自從Jeffree Star、Patrick Starrr等男性美容博客的成功，越來越多美容品牌將目標客戶定為男性，James Charles 更成為 CoverGirl 首位男性代言人，將男仕化妝推上高峰。簡約美妝的潮流無疑影響男性對化妝的印象：男仕化妝不一定要像Jeffree Star般濃妝、不一定要技巧高超，簡單幾步已已經能輕鬆完成妝容。其中美國品牌 Milk Makeup 創辦人Georgie Greville， 打從第一天經已表示品牌其中一個目標，就是要吸引更多男性使用化妝品。
From the original brief, we knew we needed to represent guys, to represent the trans community, to represent individuality at the core.
Co-Founder of Milk Makeup
Milk Makeup 銷量節節上升，創辦人Georgie Greville亦歸功於其男性顧客，特別是初嘗化妝的男士。Milk Makeup的男性顧客主要徘徊在20至30歲，他們都被品牌簡單而又 effortless的產品吸引著，例如消除眼腫的「Cooling Water」、遮蓋毛孔的「Blur Stick」以及持久不浮粉的「Flex Concealer」。驟眼看 Milk Makeup 與另一品牌 Glossier 的理念非常相似，但 Milk Makeup 的包裝和產品用法也相對地中性化，或可說是男女皆宜的，因為不需要額外的技巧或者化妝掃。品牌大部份產品都是蠟筆般的包裝，例如粉底、打亮或者修容，可以任意在臉上畫兩筆再用手指推開已經完成妝容。均是「容易使用」這一點，固然吸引更多男性顧客。
Milk Makeup 每次新的宣傳照上都會有男模特兒出現，最矚目的一輯照片是20歲的演員 Luka Sabbat。宣傳照上他做出用手指塗上藍色眼影的動作，彷彿化妝是一件輕鬆的事，完全不花費功夫。過去兩年，就像CoverGirl 和 Maybelline 這些開架品牌已經以男性 KOL 做代言人，例如 James Charles 和 Manny MUA，以表示品牌的包容性，但 Georgie Greville 指出，這些 YouTuber 的妝容風格都是較為誇張，好像heavy contouring或者鮮艷的眼妝。儘管他們影響力的確很大，但「不貼地」的風格難以改變平常男生對化妝的睇法。
James Charles
Manny MUA
但有總比沒有好，Georgie Greville 覺得這些品牌或多或少錯失了這個可以影響男性對化妝觀感的機會：「我理解他們為什麼不這樣做，因為那些不是他們主要客戶。但我認為作為一個品牌，是由有責任去展示包容性。我希望這對每個品牌來說都是前進的方向。」
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