似乎再多的動作，都無法挽回Abercrombie＆Fitch正式踏進寒冬期。曾經成為美式休閒時尚界代表的A&F，近幾天屢次傳出關店消息。隨著Forever 21 全面放棄台灣市場，就連Gap與Victoria’s Secret 同樣步上關店命運。首席執行官 Fran Horowitz形容如今為成長階段的轉型，未來將會改善優化線上商店之餘2019 年的計劃關閉多達 40 間零售店。放棄猛男性感牌的A&F早已不再是消費者的殺手鐧，不復以往業績的A&F為何會走到進退兩難地步？
放棄裸男營銷戰略，轉型沒有起色
風靡全球的A&F曾經深得青少年消費者的喜愛，偏走裸男營銷方面打造性感和叛逆的記憶點。但好景不長品牌後來不但官司纏身被指涉嫌歧視，同時有種族和身材歧視的前CEO Michael Jeffries曾經表示「不想看到胖子穿我們家衣服，不會賣大尺寸衣服」，引來大量投訴與爭議。節節敗退的A&F最終放棄前主，宣布重組借鑿快時尚的成功例子。不走裸露之風並推出大尺碼服裝，意圖重新贏回消費者的心。
可惜品牌錯算了自身核心價值，當品牌向來走大膽營銷迅速抓住消費者眼球時，性感以外還有什麼內涵特質能令其發光發亮？2013年秋季，A&F便成為年輕人不再喜歡的品牌排行榜次名次位，同時暗示品牌轉型之舉沒有起色。
無法討好千禧一代，讓消費者產生共鳴
業績低迷是快時尚巨頭都面對事實，但無法討好千禧一代卻是A&F的悲歌。拯救業績的同時品牌全面換血，希望革新品牌重振市場。然而轉型同時它放棄原本青少年消費者市場，反而走向成熟職場人口味，計劃把品牌推向高端形象卻吃力不討好。結果導致品牌於全球市場局部收縮，消費者對新系列不買賬。筆者讀過有一文章提到現時A&F集團面臨比以往更殘酷現實，昔日青少年顧客群已長大，而同時千禧一代已受到其他快時尚高街品牌霸領。進退兩難之下，A&F明顯處於弱勢成為無法對準市場定位的苦主。
未來似乎會主打網上業務，能夠重新贏回消費者的心？
儘然快時尚實體店愈發不似當年光輝，不過據報品牌線上業務卻有回春之勢，Abercrombie＆Fitch 的年度線上銷售額高達 10 億美元。想必品牌深深明白實體店寒冬遙遙無期，似乎有意轉向經營線上業務，如此舉動能夠重新贏回消費者的心倒是值得我們觀察。
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