什麼是 CULT LABEL？這種態度和信念如何改寫時裝產業的未來發展和文化？

Cult 一詞在字典中的解釋是對一些物件有著崇拜式的精神，像一種信念，香港最顯而易見的例子有我們常談論的「Cult 片」，這是指以手法創新的拍攝技巧、冷門選材、風格怪異、帶強烈個人觀點，和具爭議性的電影 。通常這些電影都是以低成本製作，漠視大眾市場的主流品味，屬於非主流領域，卻於特定族群中大受歡迎的電影作品，《伊波拉病毒》與《回魂夜》為之經典。

Cult Label 一詞近年成為時裝界的常客，不少時裝網站媒體都以這個字詞包裝內容，於維基百科上所寫的解釋指出，Cult Label是具有一定規模的忠心客戶群的品牌或服務，顧客對品牌有著近乎狂熱的崇拜精神，基本上可以用「信徒」來形容之，其銷售的不僅僅是產品，而是一種生活方式，客戶就是Cult Label的世界中心；於時裝的角度而言，究竟我們怎樣定義 Cult Label？這種態度和信念又怎樣改寫時裝產業的發展和文化？

 

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A post shared by by FAR (@byfar_official) on Jan 27, 2019 at 12:10pm PST

其實 Cult Label 成為時裝界的常客也是不無道理，從產業的生態系統和文化現象我們可以洞悉當中的因由。自從 KOL （Key Opinion Leader）文化的崛起，配合社交媒體成為市場主導的宣傳技巧，新興品牌可以在極短時間內於 Instagram 上走紅，這些嶄露頭角的品牌因而成為時裝周街拍常見的設計，進駐行內人的衣櫥，繼而成為當季最受歡迎的wish-list，這些設計的「渴市」程度絕對不會輸蝕於大牌的 “It-items”，筆者都有好幾次遇上售罄的狀況，最氣人的是其品牌知名度也不及奢華品牌，都竟然會遇上摸門釘（應該是每位用家、時裝人購物時最痛恨的情景）。

筆者可以為大家列舉數個近年最當紅的 Fashion Cult Label，也是自己偏愛的品牌：

BY FAR

 

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ORSEUND IRIS

 

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NANUSHKA

 

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It’s no secret that Nanushka loves vegan leather. What we love most about it other than its easy care, soft texture and it being animal friendly, is that it’s a REACH certified fabric that doesn’t contain any harmful PVC. ✨ We hope you adore it just as much, if not more than we do!💌 #nanushka #veganleather shot by @michele_yong

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NEOUS

 

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A post shared by N E O U S (@neous) on Mar 15, 2019 at 8:48am PDT

這種 Fashion Cult Label 如何改寫時裝產業的發展和文化？先從這些品牌的共通點開始說起——Cult Label 的社交平台充斥著「網絡紅人形式」的帖文，模特兒不需要是超模，也不需要是知名人士，反而是一眾最帶貨的KOL，顯注的例子是來自法國的 Jeanne Damas。部份的Cult Label創始人甚至自己本身都是一位網紅，活躍於社交平台，像丹麥的二人組合 ROTATE；以上提及的兩點其實反映了每個品牌都有一定的靈感繆斯，呈現一種生活態度，這也符合上述維基百科指出Cult Label所推崇符崇拜精神，以及其所代表的生活方式。另外，這些品牌的價位屬於「輕奢」，高於平日的快時尚品牌，低於一線的高級奢華品牌；每個品牌都有一款主打，甚至是只賣一種，或者一款設計，是富實用性的，流於商業化，只要有這一款設計能夠打出名堂，就可以穩操勝券。

 

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A post shared by ROTATE Birger Christensen (@rotatebirgerchristensen) on Apr 22, 2019 at 12:55am PDT

 

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Corporate Sunday

A post shared by Jeanne (@jeannedamas) on Mar 31, 2019 at 7:57am PDT

最後提及的一點，也是這些 Cult Label 跟傳統的時裝體系的差別，甚至在逐漸改寫時裝產業的生態系統，直白而言，傳統時裝品牌通常以一個系列的形式推出，通常視時裝周的日程和登上天橋為終點，Cult Label卻反其道而行，皆因品牌的性質較為商業化，拍出Instagrammable的照片，甚至較為實際，可以為品牌帶來更大宣傳效益，天橋質時裝周日程都未必是Cult Label需要追求的終點；這也直接影響到時裝產業的未來，當越來越多 Cult Label湧現，配合近年眾多虛擬KOL的誕生，是否代表傳統的發布模式也會被取締？