為何Topshop在快時尚市場的競爭力持續轉弱？

上回說到Topshop澳洲分部宣佈自願破產，帶出了快時尚惡性競爭的問題，亦說到Topshop的品牌定位比起ZARA與H&M等主要競爭對手輸蝕，但價格上卻追不上快時尚的低價位，明明快時尚的版圖正在擴大，但Topshop卻逐漸失去它的競爭力。說到底，Topshop曾經是英國倫敦的主流街頭時尚品牌代表之一，為何又會被Marks and Spencer、Next、ASOS等追過，慢慢失去市場領導地位？Topshop出事的原因，可總結為三大因素：價格定位、品牌形象與走出英國後的策略誤差問題。

1.價格定位

左：Topshop Jeans $629 ；右：Zara Jeans $399

如果走入過Topshop倫敦總店或世界各地分店的人就會明白，Topshop價格並沒有想像中的親民，但品牌的定位是在於high-street快時尚類別，主要競爭對手是Zara、River Island、New Look與H&M，價錢理應在親民範圍，但事與願違的卻是好些時候多加三兩百，就可以走入中價位的J.Crew。Topshop的設計很多也不錯，帶英倫街頭年輕搖滾味，又願意嘗試安全範圍外的設計，例如早前推出的透明牛仔褲，也見品牌是有其設計態度，但就是敗在價格定位。

以大受歡迎的Topshop牛仔褲為例，類近的刺繡款式，ZARA叫價HKD$399，Topshop要價$629（香港官方價格），就連一直是Topshop牛仔褲忠實粉絲的筆者，現在站在Denim貨架前都需要三思，才付上600-700元買一條high-street牛仔褲。雖然質料夠彈性、剪裁難得地適合亞洲人體形，再加上多年前有Kate Moss加持，其實要成為長年hero product實在冇問題，但年年加價再加上競爭激烈，現今的價格實在使人卻步，但這個問題絕對可以在branding上着手，只要清晰品牌定向，價格相應地合理，其實還是有不少時裝精會付上600買一條有質素的牛仔褲。

Topshop香港分部官方回應指，「香港分部在上年度三月已曾調整價格，亦逐漸希望更貼近市價。」不過該刺繡牛仔褲英國本部亦定價£59（即約$582），香港分部下調空間也實在有限，相信此是全球價格定位策略出現的落差。當然也可以說是快時尚的鬥快、鬥便宜的惡性競爭惹出禍，但Topshop也是快時尚市場的一份子，故定位問題也是需要解決的。

2.品牌形象

左：Topshop lookbook SS17；右：Zara lookbook SS17

早年Topshop品牌形象做到相當到位，找來Kate Moss合作，又建立出一套英倫波希米亞搖滾風格，一件背心十種穿法賣個滿堂紅，但近年你還記得Topshop的面貌嗎？ZARA的lookbook愈做愈好，簡約又帶有悠閒服氛圍；H&M則有大量crossover、Uniqlo走功能性、就連River Island也曾有Rihanna；Topshop？真的沒太大印象。早前大推的Ivy Park系列，其實也不是Topshop獨家，基本上沒有品牌獨特性，倫敦Oxford Street首賣當日無人排隊銷情仆直，讓不少人大跌眼鏡，不過在很多時裝精眼中也是意料中事。門市的設計不太吸引，網站的主戰場亦有點似ASOS，雖然lookbook仍是有相當質素，但總沒有一件事讓人說得出：這是Topshop。

3.走出英國後的策略誤差

Topshop MOTO Premium Painted Denim Jacket £125；Choker Acid Stripe T-Shirt £20

Topshop Slogan Raincoat Mac £49

看來英國總部是誤判全球銷售形勢，雖然在不同的地區也是與當地不同的集團合作，但大方向仍然緊握在總部之手。其實不少港人仍是選擇到新加玻或倫敦購買匯率差價較低之衣飾，但Zara與H&M的價格控制做得足，故並未有特地去西班牙買Zara會比較實惠問題。除了澳洲踢鐵板外，Topshop在日本也觸礁全線撤出，其實Topshop真的有不少好設計，例如筆者近期大愛的透明雨衣，帶半點向Gucci致敬但又不至於抄襲的牛仔褸（叫價£125…唉），在歐美大熱的Choker T-Shirt亦相當不俗，其實快時尚流行不是種罪，卻要把關做好設計工作。但着實說，如此市場定位，得出如此的價格定論，總讓人有點無所適從，要不就re-brand走上中價位市場，要不就要調整價格在快時尚類別生存吧。