昔日Fast Fashion巨頭之一，H&M要走入黃昏時期了嗎？

今年還不是H&M最難過的一年，還有明年和後年。

時尚行業不會衰老，但時尚品牌會。說起Fast Fashion，行業被唱衰的這幾年，巨頭們都不好過。Zara早已擁抱大數據，Uniqlo也以科技公司自居，1947年於瑞典誕生的H&M也算得上是Fast Fashion的元老，但今天還在轉型泥沼中掙扎，不知何去何從。

H&M 市場增長便開始持續下滑，2017年銷售跌幅4%，股價下跌8%，2008年來歷史最低。不止如此，焚燒庫存、童裝種族歧視事件引起了黑人群眾抵制、侵權街頭藝術家令全球各地藝術家進行boycott行動，種皇負面消息更是讓H&M陷入輿論的泥沼，無疑雪上加霜。

從往日輝煌到今日黃昏，H&M是故步自封還是在變革的腳步中？

策略失利一：過於短視自信，忽視電商潛力。

中國已是全球最大服裝市場之一。自2007年H&M進入中國後一路發展這個新興市場的潛力。據今年財報顯示，H&M在中國已開設522家門店，門店僅次於美國，但銷售業績卻排名第五，可見中國市場的潛力並未被充分發掘。

回溯2014年，中國完成了36%的超高速增長，但同時也成了H&M在中國最後的輝煌，發現原來有兩股潮流正處於交替點，一個是「實體門店」擴張陷入疲軟，一個是「電商」正全面普及。

關鍵的時間，H&M卻做出了兩個選擇：一，繼續高速擴張中國門店，二，拒絕進駐淘寶天貓。

慘，當初這個選擇為H&M在中國的發展瓶頸埋下了隱患。

相對之下，Zara暫緩了開店速度，選擇入駐天貓，而Uniqlo和Gap更早在09年和11年就與淘寶展開合作。相反H&M高估自身品牌的影響力，也誤解了中國電商玩法，沒有淘寶這個強大支撐，H&M在中國的電商之路很難有所突破。

隨後，中國經濟放緩，實體店發展艱難，高漲租金卻成沉重負擔。終於，H&M在2016將原先「每年10-15% 的門店擴張」目標改為以「每年10-15% 的銷售額增長」目標。可見H&M對中國市場的錯判，也錯失了最佳轉型時機。

策略失利二：轉營遲緩，遲遲找不到屬於自己的錨點。

Digitalization是任何產業也要發展的重點大家也懂吧，但H&M又似乎再慢人一步了。

一直以來，H&M在Fast Fashion界都處境尷尬，論時尚度和更新速度不及Zara，論質量和舒適度不如優衣庫，唯有依靠低價才在市場中殺出一條血路，但這建立在「血汗工廠」上的成本控制飽受道德質疑，存在大量女工遭受非人待遇的問題。

又再以Zara和Uniqlo比比。

尤其在電商時代來臨後，H&M難再比拼性價比，這時侯，Digitalization起到重要作用。

這正是Zara的相比之下的優勝之處，他擁有在時尚界上的靈活的反應，最終讓它在風雲變幻的17年裡也依然保持了良好的增長勢頭。

而Uniqlo方面，它也在Digitalization路上越走越遠，創始人柳井正的推動下，Uniqlo通過對庫存、物流的精細的調整，與天貓打通，讓消費者下單後到店面都能現場取走衣服，與H&M相反，它名副其實持續在線上線下擴張底氣。

潮流已經變了，H&M或許忘了，Fast Fashion早已不再是時尚的風向，帶著各自審美的年輕人變得更加picky，而H&M似乎還未能找到屬於自己的錨點。

不破不立，但對於巨頭而言，改革永遠是比革命容易得多的事情。藝術可以小眾，但大眾消費注定是要走到人群，這不是屬於設計師的時代，而是屬於數據和服務的時代，唯有認真研究分析他們的喜好才能成功。

不知H&M能否翻身起來？