United Colors of Benetton 最具爭議藝術總監 Oliviero Toscani 回歸，能否為品牌再創神話？

「血淋淋」還繫着臍帶的初生嬰兒，用一張毯子裹起的黑人婦女、白人婦女與一個亞洲嬰孩，內藏與安全套的影像……以上這些畫面均是由1982年至2000年United Colors of Benetton藝術總監Oliviero Toscani為品牌創下的傳奇廣告硬照。

那些年的 Benetton by Oliviero Toscani

Oliviero Toscani 在任品牌的 18 年期間，以最挑戰底線的廣告宣傳手法，將這個意大利針織品牌變成當年人人都掛在口邊的熱話，種族、宗教與人權這些「踩界」話題也被放大，置於廣告牌中，是當年最淺白卻是最成功的時裝廣告創作；今天聽起來這些社會話題雖然已不再新鮮，但於八十年代至千禧時期，又有誰夠膽將這些話題攤開挑戰社會？Toscani 絕對稱得上是一位專業的挑釁者。

Benetton 當年最具爭議的廣告是哪個？

當年膽識過人的 Toscani 以具爭議的創作手法為品牌造勢，嬴得大眾的深刻印象，另一方面，又怎能避免負面的批評？當年最具爭議的一個創作就是1990年David Kirby於病床上逝世的影像，因為用上彩色色調呈現，被指為對逝去人士不敬。將監犯臨終的畫面攝下，以為可以靠這個 gimmick 嬴得掌聲，卻最後害得自己差點連工作也丟掉，這被當年的評論家稱為適得其反的商業技倆。

Oliviero Toscani 回歸能否為品牌再創神話？

Oliviero Toscani 於2017年回歸品牌藝術總監之位，首個打頭陣的廣告攝下28位於意大利一所小學不同種族的學生，他們都身穿 Benetton 的設計，想表達的訊息也顯而易見，28位來自13個地方的學生就是代表多元文化和移民趨勢的社會實況，他們一起上課，一起受教育，一起建立我們將來的社會。

近年時裝品牌流行以話題性的手法吸引消費者注意，邀請這位將政治話題與時裝融合一體的先驅 Oliviero Toscani 重新加入品牌也是最合理不過的舉動。品牌盡管一度嘗試以不同的市場手法力挽狂狂瀾，拯救超過四億的虧損財務狀況，可是，大家應該也意識到Oliviero Toscani 於今天的創作比起當年的較為溫和，在這個人人都手執智能手機的時代，恐怕當年靠社會議題的措舉已不足以嬴取「用社交平台送飯」的大眾的心罷了。